“La publicidad puede ayudar a cambiar el mundo”

Un joven con síndrome de Down, que se hace llamar Luis Castro, publica su video-curriculum en Youtube para pedir a los empresarios una oportunidad laboral. Es la última campaña de sensibilización de Fundación ONCE y FSC Inserta y ha conquistado los corazones de cientos de miles de españoles. Así lo atestiguan las cerca de 240.000 veces que el vídeo se ha visto en Youtube hasta la fecha o el hecho de que medios de comunicación tan influyentes como El País, ABC, El Mundo, TVE, Telecinco, Antena 3, Radio Nacional España o ABC Punto Radio se hicieran eco de la campaña. El creador de la campaña se llama Tomás Ferrándiz, vive en Barcelona y es el director creativo de la agencia publicitaria Tiempo BBDO.
Después de sus éxitos con ‘Amo a Laura’ y ‘Levántate ZP, han vuelto a dar el do de pecho con la campaña de Luis Castro, ¿se está convirtiendo Tiempo BBDO en una agencia especializada en marketing viral?No, nosotros somos especialistas en aportar soluciones de comunicación. Es cierto que tenemos cierta experiencia en marketing viral con ejemplos como los que has citado y con otros que a lo mejor no han tenido tanta repercusión mediática pero que sí han funcionado desde un punto de vista viral. Y es verdad que conocemos cuáles pueden ser los mecanismos, tanto a nivel de contenido como de pautas estratégicas, para que un viral funcione correctamente, pero en lo que realmente somos expertos es en ayudar al cliente a encontrar la solución de comunicación más adecuada al reto al que se enfrentan, sea del tipo que sea.
Aparte del bajo coste y la posibilidad de contar con herramientas digitales que permiten hacer un seguimiento milimétrico del resultado de las campañas, ¿qué otras ventajas presenta el marketing viral frente a publicidad convencional?La gran diferencia es que en el marketing viral la persona se convierte en el medio de comunicación a través de correos electrónicos, redes sociales, etc. De esta forma, la campaña no la está empujando el anunciante sino que de forma espontánea la están realizando su público y sus “consumidores” porque se les ofrece un contenido que les interesa comunicar. En el momento en el que el anunciante ya no está pagando al medio de comunicación sino que es el propio “consumidor” el que se convierte en el medio y difunde tu mensaje, la campaña tiene mucho más valor porque eso quiere decir que no sólo le interesa sino que además la quiere compartir.
Vayamos a la campaña de Luis Castro, ¿cómo surge la idea del video curriculum?
La idea surge de un buen briefing, en el que se incluían una serie de asuntos que se antojaban muy útiles para hacer algo notorio y viralizable. En particular, las condiciones económicas que, al principio, nos causaron un poco de incomodidad. Pero luego pensamos que precisamente porque ese extremo era polémico y delicado podíamos hacer una pieza viral y darle la vuelta al argumento económico.

El marketing viral sólo funciona con contenidos impactantes. ¿El éxito de esta campaña se debe a la parte en la que la persona que caracteriza a Luis Castro se dirige a los empresarios afirmando saber las razones “económicas” por las que le contrata?Exacto. La clave de la campaña es precisamente eso: ver a una persona con discapacidad hablando de una manera tan clara y tan honesta de lo que es una realidad. El vídeo tiene una narrativa muy clásica. Un primer momento incómodo, para después poderlo llevar a un colchón mucho más emocional en el que sientes una absoluta empatía por el personaje y por la situación.
En un contexto de más de cinco millones de parados, ¿se puede decir que por desgracia cobra más sentido que nunca la frase “no me importa el motivo por el que me contrates pero contrátame para demostrarte que soy capaz”?
Es cierto que, desafortunadamente, a nivel general, la gente está absolutamente desesperada por encontrar un trabajo y llega un punto en el que uno dice: “quiero que me contrates y yo voy a poner todo de mi parte para progresar”. Es verdad que hemos retrocedido varios años pero, al final, tenemos que intentar adaptarnos a la nueva situación. Ahora la apuesta es distinta.
Es la primera vez que trabajan para Fundación ONCE y FSC Inserta. Aparte de la repercusión que tiene trabajar con alguna entidad del entorno de la ONCE, ¿qué supone desde el punto de vista personal?
Ha sido absolutamente gratificante. Es uno de esos trabajos que como profesional deseas hacer alguna vez en tu vida: poder colaborar con una entidad de la ONCE pero, además, en una campaña tan bonita y con un mensaje tan importante. Todo el equipo nos hemos sentido absolutamente volcados y realizados, porque este tipo de proyectos no sólo sientes que son necesarios sino que desde un punto de vista personal te llenan.
¿Cómo compagina su trabajo como publicitario con sus clases en la escuela de creativos Complot y con su vida familiar?
Soy un neurótico de las agendas, que intento llevar al día. Y duermo poco, aunque suene a típico. Aparte de mi trabajo como publicitario y las clases de publicidad que imparto, me fijo como objetivo diario tener mi blog actualizado, hacer un seguimiento de las redes sociales y gestionar, conjuntamente con el resto de nuestro equipo, las plataformas de Tiempo BBDO. Intento tener una metodología estricta en cuanto a los horarios.
En su calidad de directivo de la agencia Tiempo BBDO ¿estaría dispuesto a contratar a una persona con discapacidad en su empresa?
Sí. De hecho, nos lo estamos planteando seriamente desde la campaña. En Barcelona, somos una agencia pequeña de 32 personas pero la idea es incorporar a alguien con discapacidad este año. De este año, no pasa.
Después de la repercusión lograda por la campaña de Luis Castro y todos los mensajes de apoyo tanto a través de comentarios en Youtube como en el email de Luis Castro, ¿tiene más vigencia la teoría de que la publicidad puede cambiar el mundo?La publicidad puede ayudar a cambiar el mundo, ya sea modificando un punto de vista o haciendo resurgir un tema (en este caso, el de la contratación de personas con discapacidad) del que no todo el mundo se acordaba. Y después es la sociedad y la clase política las que tienen que tomar las decisiones para que el mundo cambie. Pero estamos tanto para hacer campañas comerciales como para ayudar a que las cosas cambien un poquito.

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